Wissenschaftliche Studie: Vertrauen hat überragende Bedeutung beim Kauf von Solarmodulen

Bei der Auswahl eines Herstellers oder Lieferanten von Photovoltaik-Modulen steht das Vertrauen in den Geschäftspartner im Mittelpunkt, so das Ergebnis einer Online-Befragung im Rahmen eines Forschungsprojekts der RWTH Aachen im Sommer 2007. Für die Untersuchung hat der Doktorand Dipl. Wi.-Inf. Gunnar Wiedenfels Entscheider, die mit der Auswahl von Solarmodulen befasst sind, gebeten, einzelne Anbieter hinsichtlich vertrauensrelevanter Eigenschaften zu beurteilen. Die Befragung habe sich großen Interesses erfreut, was sich nicht zuletzt in der Zahl von 176 verwertbaren beantworteten Fragebögen äußerte. Die Auswertung der Antworten decke zahlreiche interessante Ergebnisse auf und belege, dass Vertrauen deutlich mehr Gewicht hat als beispielsweise niedrige Kosten. Weiterhin zeigte sich, dass Vertrauen in einen Anbieter keinesfalls „blind“, sondern fast ausschließlich durch die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit des Anbieters bestimmt werde, also durch die Einschätzung seiner Kompetenz, seiner Integrität und seines Wohlwollens.
Betrachte man die relevanten Eigenschaften und die Maßnahmen, die Anbieter zur Unterstützung Ihrer wahrgenommenen Vertrauenswürdigkeit ergreifen können, spiele vor allem der Ruf des Anbieters eine wichtige Rolle, sagt Wiedenfels. Potenzielle Kunden würden sich also auf die verallgemeinerte Meinung anderer Marktteilnehmer verlassen. Aus ähnlichem Grund sei die Nutzung externer Referenzen durch den Anbieter erfolgversprechend: durch die Verknüpfung mit renommierten Dritten könne ein Teil des Vertrauens in diese auf den assoziierten Anbieter übertragen werden („Vertrauenstransfer“).
Gütesiegel und Garantien schaffen Vertrauen
In abgeschwächter Form zeigte sich der gleiche Effekt in der Betonung eines starken institutionellen Hintergrunds. Durch Kommunikation von institutionellen „Gütesiegeln“ wie Mitgliedschaft in Branchenverbänden, guten Testergebnissen oder ausgezeichneter Ausbildung des Managements könne ebenfalls Vertrauen übertragen werden, in diesem Fall das Vertrauen in branchenspezifische Einrichtungen. Ein sehr erfolgversprechender Hebel ist laut Wiedenfels auch das Angebot von Maßnahmen zur Risikoverringerung wie Garantien, Rücktrittsrechte und Testangebote. Dies sei zum Teil darauf zurückzuführen, dass die Qualität von Solarmodulen schon bald nach dem Kauf bewertbar sei, wodurch darauf bezogene Garantien eine Chance auf Wirksamkeit hätten.
Neben den genanten Faktoren konnte die Bedeutung von sozialer Ähnlichkeit nachgewiesen werden. Offenbar empfänden Kunden Anbieter, deren Mitarbeiter ähnliche Werte und Interessen haben, eher als vertrauenswürdig, so die Studie. Wider Erwarten nicht statistisch bedeutend hingegen sei der Einfluss persönlicher Beziehungen zwischen dem potenziellen Kunden und Mitarbeitern des betreffenden Anbieters. Ebenso wenig scheine der Kunde sich von räumlicher Nähe leiten zu lassen: der Hamburger hält den Hamburger nicht zwangläufig für vertrauenswürdiger als andere.

Junge Modul-Anbieter können mit Referenzen und institutionellen Symbolen punkten
Eine weitere zentrale Frage der Untersuchung betraf mögliche Unterschiede zwischen jungen und etablierten Modulherstellern und Lieferanten. Hier könne auf Basis der erhobenen Daten geschlossen werden, dass junge Anbieter insbesondere über die Nutzung externer Referenzen und institutioneller Symbole punkten können. „Dieses Ergebnis leuchtet ein vor dem Hintergrund, dass die Aussage eines glaubwürdigen Dritten über einen Anbieter vielleicht die beste Information ist, die ein potentieller Kunde über einen jungen Anbieter bekommen kann“, so Gunnar Wiedenfels. Hier trete die Reputation noch stärker in den Vordergrund sowie das Angebot von Maßnahmen zur Risikoreduktion. Auch das erscheine logisch aus Kundensicht: Garantien etc. schafften nur dann Vertrauen, wenn ein Kunde sich auch darauf verlassen kann, dass der Anbieter die Kapazität hat, seine Garantien zu erfüllen – bei einem jungen, vielleicht finanzschwächeren Anbieter unter Umständen ein fraglicher Punkt.

Vertrauensbildung als wichtigster Teil des Marketings
Die Ergebnisse haben laut Wiedenfels wichtige Auswirkungen für die unternehmerische Praxis. „Zunächst sollte das Vertrauen potenzieller Kunden die ihm gebührende Aufmerksamkeit im Marketing erhalten, zumal selbst die Preise und Kosten weniger relevant zu sein scheinen“, so der Autor der Studie. Auf der Ebene der Instrumente zur Vertrauensbildung sei besonders die große Bedeutung der Reputation kritisch. Hier werde deutlich, dass jede Interaktion im Markt „sitzen“ müsse, um nicht Vertrauenspotenziale zu gefährden. Für das Management junger Unternehmen sei die frühe Nutzung von externen Referenzen und die aktive Betonung eines institutionellen Hintergrunds durch Verbandsmitgliedschaften, Zertifizierungen etc. erfolgversprechend, insbesondere angesichts des typischerweise noch wenig ausgebildeten Rufs im Markt.
Die gesamte Studie soll Mitte 2008 als Dissertation oder Konferenzbeitrag veröffentlicht werden. Weitere Auskünfte gibt Dipl. Wi.-Inf. Gunnar Wiedenfels unter mailto:wiedenfels@win.rwth-aachen.de.

07.01.2008 | Quelle: Gunnar Wiedenfels | solarserver.de © EEM Energy & Environment Media GmbH