Photovoltaik-Vertrieb im Wandel: Internetbasierte Geschäftsmodelle ergänzen und erweitern traditionelle Strukturen

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von Rolf Hug
Eine besonders kräftige Photovoltaik-Nachfrage hat in den ersten drei Quartalen des laufenden Jahres den Markt angetrieben – und lässt für 2010 wiederum einen Zubaurekord erwarten. Vor allem in den wichtigsten europäischen Märkten war und ist die Marktdynamik geprägt von anstehenden Kürzungen der Solarstrom-Einspeisetarife, zum Beispiel in Deutschland, Italien, Frankreich in der Tschechischen Republik. Gleichzeitig zeichnet sich der lange erwartete Markteinstieg der USA und Chinas ab, die erstmals ein außergewöhnlich hohes Wachstum verzeichnen und in den nächsten fünf Jahren zu den weltweiten Schlüsselmärkten werden können. Ein Weltmarktvolumen von 16 Gigawatt, was einem Wachstum von 100 % gegenüber 2009 entspräche, scheint durchaus realistisch. Doch für 2010 erwarten Marktforscher und Industrie ein deutlich schwächeres Wachstum, da in vielen Ländern mit Änderungen der Einspeisetarifsysteme zu rechnen ist. Der Solar-Report skizziert in diesem Umfeld aktuelle Trends in der Photovoltaik-Industrie und beleuchtet neue Wege im Vertrieb. Änderungen der Solarstrom-Einspeisetarife in den Schlüsselmärkten auf der Tagesordnung

In Deutschland wurden nach vorläufigen Zahlen der Bundesnetzagentur allein in den ersten acht Monaten des laufenden Jahres Photovoltaik-Anlagen mit einer Leistung von knapp fünf Gigawatt neu installiert (im Gesamtjahr 2009 waren es 3,8 GW.) Da die Kapazität des PV-Zubaus den von der Bundesregierung  anvisierten Korridor von 3,5 GWp neu installierter PV-Leistung deutlich übertreffen wird, ist absehbar, dass die Solarstrom-Einspeisevergütung zum Jahreswechsel um 13 % sinken wird. Gleichzeitig zeichnet sich eine neue Diskussion über die Kosten des Photovoltaik-Wachstums und seine Auswirkungen auf das Stromnetz ab. Ungewiss ist auch die Entwicklung weiterer Schlüsselmärkte wie beispielsweise der Tschechischen Republik, in der eine Solarsteuer eingeführt werden soll, um die Kosten der Solarstrom-Förderung zu begrenzen.

Weltweiter Wettbewerb und neue Geschäftsmodelle

Der globale Wettbewerb wird sich vor diesem Hintergrund weiter verschärfen. Preis- und Margendruck werden auch im kommenden Jahr Hersteller, Distributoren, Systemintegratoren und Installateure herausfordern. Die regional und entlang der Wertschöpfungskette fragmentierten PV-Märkte sind in Bewegung geraten. Geschäftsmodelle wandeln sich, chinesische Hersteller drängen immer stärker in die Märkte Europas und Nordamerikas; US-Hersteller steigen in den chinesischen Markt ein. Gegenwärtig überflügeln chinesische Solarunternehmen die internationale Konkurrenz zwar an der Börse, doch der Wettbewerb ist längst nicht entschieden, denn die Marktteilnehmer verfügen über individuelle Stärken in den verschiedenen Segmenten. Vom Multimegawatt-Solarkraftwerk für Energieversorger bis hin zum Solarstrom-Eigenverbrauch gilt es, unterschiedlichen Kundengruppen mit spezifischen Strategien zu begegnen.

Global Player entdecken die Photovoltaik

Die Erschließung neuer Märkte geht einher mit der Neuausrichtung von Geschäftsmodellen sowohl für die Produktion als auch im Vertrieb. Im globalen Wettbewerb zeichnen sich strukturelle Veränderungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette ab. Industriegiganten wie LG Electronics, Samsung, General Electric, Bosch oder Siemens stiegen in den PV-Markt ein. Einige wenige Solarunternehmen beherrschen den Markt der Energieversorger, wie beispielsweise die MEMC-Tochter Sun Edison, die Sunpower Corporation und der Dünnschicht-Hersteller First Solar in den USA. Spezifische Vertriebsstrukturen für differenzierte Märkte

Europäische, japanische und US-Hersteller punkten derzeit auf dem internationalen Markt mit etablierten Organisationsstrukturen, bekannten Marken, effizientem Marketing und Service. Sie können sich im Gegensatz zu den rasant gewachsenen chinesischen Anbietern voll auf die Erschließung neuer Märkte beziehungsweise die Neuausrichtung der Geschäftsmodelle und die sich verändernden Märkte konzentrieren. Neben dem Trend zur vertikalen Integration im Kraftwerksmarkt, in dem immer mehr Hersteller auch in der Projektentwicklung und -umsetzung aktiv sind, entwickelt sich die Photovoltaik  zunehmend zu einem Gebrauchsgüter-Markt, der effizientes Marketing und kundenspezifische Dienstleistungen erfordert.

Klassische Vertriebswege auf dem Prüfstand
Die traditionellen Vertriebswege der Photovoltaik (z.B. 3-stufiger Vertrieb) müssen nicht ineffektiv sein, jedoch entfällt ein großer Teil der Margen von der Produktion bis zum Endkunden auf die Administration und das Marketing. Viele Hersteller könnten deshalb ihre Waren günstiger anbieten, wenn sie neue Vertriebswege erschließen und alte, weniger effektive beenden würden. Bislang setzen alle großen Produzenten auf ein etabliertes Netz aus Distributoren oder ausgewählten Fachinstallateuren. Einige Hersteller entwickeln auch selbst Projekte – und nahezu alle sind bereit, bei einer entsprechend großen Anfrage, Megawatt-Projekte direkt zu beliefern. Die asiatischen Hersteller setzen in der Regel auf große Systemintegratoren und liefern häufig OEM-Ware mit dem Label der großen europäischen Marken. Deutsche Hersteller hingegen sind für die Systemintegratoren aufgrund des hohen Preisniveaus weniger attraktiv, da die mögliche Marge zu gering ist.

Traditioneller Vertrieb in Deutschland und Europa
Bislang gab es keine alternativen Vertriebswege, die den direkten Endkunden beziehungsweise Projektkontakt und die Vorzüge der Arbeit mit Großhändlern vereint haben. Ein eigenes Kundennetz aus kleineren bis mittleren Installateuren zu betreiben, ist für viele Produzenten zu aufwändig oder gar unmöglich. Zudem wird beim mehrstufigen Vertrieb ein Teil des Risikos (Finanzierung, Transport, Lagerung) vom Großhändler / Distributor getragen, und der Hersteller erhält Planungssicherheit. Viele Hersteller bevorzugen es, insbesondere im internationalen Geschäft, mit einigen wenigen großen Kunden zusammenzuarbeiten, statt mit unzähligen kleinen Abnehmern.
In Deutschland wird vorwiegend mit Qualität und Service geworben. Der Installateur vertraut eher einem Produkt aus dem eigenen Land, weil er im Garantiefall direkt auf den Hersteller verweisen kann. Auch ausländische Kunden schätzen die Solidität und das Qualitätsbewusstsein deutscher Unternehmen und sind bereit, dafür einen Aufpreis zu bezahlen. Nach wie vor scheint auch die Belieferung durch deutsche Anbieter beziehungsweise mit deutschen Produkten zuverlässiger zu sein als beispielsweise durch die asiatischen Anbieter. Allerdings zeichnet sich ab, dass diese Einschätzung auf dem Wechselrichtermarkt  widerlegt werden könnte.

Japanische, chinesische und amerikanische Produzenten setzen vornehmlich auf große Systemintegratoren und eigenes Projektgeschäft
Die japanischen Unternehmen haben sich mit ihrer langjährigen  Erfahrung im Markt einen guten Namen gemacht und arbeiten mit  moderaten Kostenstrukturen. Sie setzen auf die großen Systemintegratoren und auf eigene flächendeckende Vertriebsstrukturen mit lizensierten Partnern. Vereinzelt produzieren sie auch OEM-Ware mit fremdem Label. Nach diesem Vorbild gehen chinesische Produzenten ebenfalls Partnerschaften mit den großen Systemintegratoren ein, wenn ihnen das hinsichtlich der Qualitätsansprüche möglich ist. Chinesische Hersteller liefern häufig OEM-Ware, da die eigene Marke unbekannt und damit schwer verkäuflich ist. Eine relativ neue Strategie ist, sich rund ein Dutzend Distributoren pro Land zu suchen, um die chinesische Marke im Markt bekannt zu machen und unabhängiger von einzelnen großen Unternehmen wie IBC Solar, Schüco oder Phönix zu werden. Außerdem wird jede großvolumige Anfrage bedient, bei der mehr Profit zu machen ist als bei den Stammkunden. Auch die US-amerikanischen Unternehmen verkaufen ihre Module nach dem Vorbild der japanischen Hersteller.Dieses Vertriebsmodell bedingt jedoch eine große Abhängigkeit der Hersteller von einzelnen Schlüsselkunden, welche oft die Bedingungen und Preise diktieren können. Bei hohem Konkurrenzdruck und wenig Einblick in fremde Märkte wird der Verhandlungsspielraum  eingeengt, und die zu realisierenden Margen sind eher gering.


Neue Wege, digital und lokal

Da der Aufbau beziehungsweise Ausbau eines eigenen Distributionsnetzes  sehr zeitaufwändig und kostspielig ist, ist dies nur den alten oder neuen Global Playern im PV-Markt möglich, z.B. den chinesischen Marktführern Suntech, Trina, LDK Solar, JA Solar und Yingli. Konzerne wie Bosch, Siemens, LG, Samsung und Sony können von den etablierten internationalen Vertriebsstrukturen profitieren, in welche die Photovoltaik integriert wird.

Näher am Handwerker und Endkunden
Einen neuen Ansatz verfolgt Saint-Gobain, einer der größten und gleichzeitig ältesten Industriekonzerne der Welt: Die Saint-Gobain Building Distribution Deutschland GmbH (SGBDD) eröffnete in der Raab Karcher-Niederlassung Köln ein als Shop-in-Shop-System konzipiertes Ausstellungs- und Beratungsmodul, das für bundesweit 80 SGBDD-Niederlassungen vorgesehen ist. Umfassend geschultes Fachpersonal berät dort künftig Handwerksprofis, ebenso aber auch interessierte Endverbraucher.Damit verbindet Saint-Gobain die Großhandelsstruktur und den direkten Kontakt zum Endkunden, der speziell im deutschen Markt an Bedeutung gewinnen wird. Neben Modulen, Wechselrichtern und Gestellen bietet Solarkauf auch das passende Zubehör, vom Premium-Segment "made in Germany" bis zur Eigenmarke "luxra". Auch die Handwerker-Kunden sollen vom nationalen SGBDD-Vertriebsnetz profitieren: Das Solarkauf-Sortiment kann an allen rund 250 SGBDD-Standorten geordert werden.Der lokale Vertrieb über Händler, Großhändler oder Baumärkte, ein klassischer Vertriebskanal, verlängert auch die Reichweite von Online-Shops und -Katalogen. Diese Kombination von Online-Modell und lokaler Marktpräsenz wird bereits in einigen anderen Branchen eingesetzt könnte früher oder später auch für die Photovoltaik Anwendung finden.

Internetbasierter Handel mit Photovoltaik-Komponenten

Der internetgestützte Handel schafft für die Nachfrageseite größere Markttransparenz, ein umfassenderes Angebot und bessere Vergleichsmöglichkeiten. Gleichzeitig ermöglichen die größere Lieferantenbasis und effizientere Angebotsvergleiche niedrigere Einkaufspreise. Die Verhandlungsmacht der Käufer kann durch Auktionen und Nachfragebündelung gestärkt werden. Der Aufwand für die Suche und Beschaffung sinkt, die Lagerhaltungskosten können reduziert werden.
Für die Hersteller ermöglicht der Online-Handel sowohl eine räumliche als auch die kundenbezogene Ausweitung des Absatzmarktes bei geringen Personalkosten, niedrigeren Provisionen und weniger Aufwand für die Warenpräsentation. Durch die Nutzung von Zusatzleistungen wie beispielsweise kundenübergreifender statistisch-mathematischer Analysen von Datenbeständen (Data Mining) kann die Kundenansprache optimiert und intensiviert  werden. Online-Handel eröffnet zudem neue Möglichkeiten zum Absatz von Gütern, für die noch kein ausgeprägter oder differenzierter Markt existiert.

Onlineshops und Auktionen
Im Gegensatz zu den internetbasierten Katalogen, mit denen zahlreiche Online-Shops arbeiten, wird die Versteigerung von Waren in der Solarbranche noch kaum genutzt wird, obwohl sich in Ländern, in denen Auktionen von Waren üblich sind, ein Potenzial eröffnet. In Deutschland werden Industrieversteigerungen meist nur für gebrauchte Waren und Restposten oder im Falle von Insolvenzen genutzt. Dies könnte mittelfristig für gebrauchte Photovoltaik-Anlagen interessant werden, beispielsweise für Anlagen von Investoren, die nach dem Ablauf der staatlichen Förderung  noch funktionsfähig sind.

Markenhersteller im Internet: Spagat zwischen Direktvertrieb und Händlerunterstützung
Die Internetseiten der Markenhersteller sind häufig der erste Anlaufpunkt für interessierte Verbraucher und eine wichtige Informationsquelle,  unabhängig davon, ob der anschließende Kauf im stationären Handel oder online getätigt wird. Für Markenhersteller ist der eigene Internetauftritt deshalb ein ständiger Balanceakt, bei dem sowohl die Interessen des Produzenten als auch die des eigenen Händlernetzes gewahrt werden müssen. Oft verzichten Markenhersteller daher – zum Leidwesen der potenziellen Kunden – auf die Anbindung eines Online-Shops, um so die Verdrängung des eigenen Händlernetzes (Kannibalisierung) auszuschließen. Insbesondere Premiumhersteller, die ihre Produkte sehr selektiv über ausgesuchte Händler vertreiben, begründen ihre Zurückhaltung mit diesem Argument. Deshalb stellen potenzielle Kunden bislang häufig enttäuscht fest, dass die aufgesuchten Internetpräsenzen der Hersteller keinerlei Möglichkeiten bieten, die gewünschten Produkte direkt zu bestellen. Hersteller und auch die angeschlossenen Händler laufen somit Gefahr, die Konsumenten im Zuge des Kaufentscheidungsprozesses zu verlieren.Um diesen Problemen aus dem Weg zu gehen, ohne das eigene Händlernetz zu schwächen, können Markenhersteller auf externe Vermittler zurückgreifen, die Online-Shops anbieten und gleichzeitig das Händlernetz an dem hierdurch generierten Umsatz teilhaben lassen. Vor allem Hersteller, die in den Zielländern noch kein Vertriebssystem haben, erkennen die Chance, den Vertrieb und nachgelagerte Aufgaben (Logistik, Rechnungswesen, Reklamationen etc.) an Dienstleister zu vergeben, um sich auf ihre Stärken zu konzentrieren. Selbst die Betreuung von Fachhandelskunden kann mittlerweile an Dienstleister abgegeben werden, die weltweit aktiv sind. Kombinationen aus Online-Shops und "E-Fulfilment" sind im webbasierten Einzelhandel schon längst üblich (Dell, Amazon etc.). In diesen Online-Shops können sowohl Endkunden als auch Profis einkaufen. Zur besseren Kundenansprache – ob Fachkunde oder Endverbraucher – werden zahlreiche Methoden eingesetzt wie beispielsweise Programme zur einfachen oder professionellen Auslegung von Solarstromanlagen.

Kundenbetreuung und -bindung mit Apps und Cashback
Neue Instrumente der Kundenbetreuung im Internet sind Chats oder das so genannte E-Learning (Web-Tutorial; Webinar), die vor allem in den USA sehr beliebt sind. Mit der Bereitstellung von Programmen und Applikationen rund um die Planung, den Bau und Betrieb von Anlagen als Download oder für mobile Endgeräte, versuchen etliche Hersteller, Kunden und Installateure zu binden. Relativ neu sind automatische Bonus- bzw. Rabattsysteme (z.B. "Cashback"- oder "Affiliate"-Programme) für den Kauf über eine Website, die ab bestimmten Kaufsummen greifen oder wenn Kunden empfohlen werden. Auf das Internet und ein Rabattsystem setzt zum Beispiel die kalifornische Einkaufsgemeinschaft "One Block Off the Grid", um eine Brücke zwischen Hauseigentümern und Herstellern zu bauen. Die Solar-Community arbeitet mit Premium-Herstellern und bietet Endkunden sowohl Unterstützung in Internet als auch durch Installateure vor Ort.Handel an der Online-Börse: Dynamische Preisfindung kombiniert mit Service für Käufer und Verkäufer
Online-Anbieter wie beispielsweise pvXchange nutzen das Internet zur Durchführung einer Börse. Das Berliner Unternehmen steuert dabei den herstellerübergreifenden Handel zwischen Käufer und Verkäufer durch Aufnahme und  Abgleich von Kauf- und Verkaufsangeboten. Die Preisfindung verläuft dynamisch von beiden Seiten und wird nicht durch pvXchange vorgegeben, sofern das Verfahren den Nutzungsvorschriften des Handelsplatzes entspricht. Mitunter werden sich Käufer und Verkäufer innerhalb weniger Stunden einig, andere verhandeln mit Hilfe von pvXchange über längere Zeiträume, berichtet das Unternehmen. Da die Menge der gehandelten PV-Komponenten über eine Börse je nach Marktlage und Land schwankt, bietet das Unternehmen zunehmend weitere Dienstleistungen für Verkäufer und Käufer an. Mit dem Kauf bzw. Verkauf können beispielsweise Logistik und Versicherungsleistungen gebucht werden, die Börse stellt auch Treuhandkonten für die Handelsabwicklung zur Verfügung und prüft einzelne Kunden auf deren wirtschaftliche Seriosität.
Die Akzeptanz eines Vertriebs über Online-Börsen ist von Land zu Land unterschiedlich. In den USA und China werden sie eindeutig positiv bewertet. Die Wahrnehmung in Westeuropa mit seinen bereits existierenden Vertriebsstrukturen über den Großhandel oder Vertriebsdienstleister ist ambivalent. Käufer schätzen vor allem die Transparenz und Auswahl durch Online-Börsen; für die Lieferantenseite ist die schnelle und kostengünstige Erschließung von Märkten interessant.

Preisindex für den internationalen PV-Spotmarkt
Zum Portfolio von pvXchange gehören unter anderem die Handelsvermittlung über den internationalen Spotmarkt; Vertriebsleistungen für Hersteller und Großhändler; das Beschaffungswesen für Händler und Projektierer, die Bereitstellung von technischen und Handelsdaten sowie die Beratung von Industrie- und Handelskunden zur Marktpositionierung.
Der Online-Marktplatz veröffentlicht auf Grundlage seiner Handelsdaten monatlich einen aktuellen Preisindex für den internationalen Spotmarkt für PV-Module und bietet mit seinem "PV Price Navigator" zusätzlich einen Überblick über Entwicklungen und Trends im Solarmarkt. Welche Trends sich im internationalen Photovoltaik-Vertrieb durchsetzen werden, wird sich im Laufe des kommenden Jahres zeigen, das durch einen weiteren Wandel der weltweiten Märkte, intensiven Wettbewerb und veränderte Rahmenbedingungen geprägt werden wird.

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